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Lebensmittelwerbung: Keineswegs lovely!

„Die Lovely Kuh Werbung“ machte nicht nur Werbe- sondern auch Prozessgeschichte. Seit dem Milchentscheid wissen Werber: Werbung mit Heilversprechen ist verboten. Wo aber sind die Grenzen zu ziehen?

 

Der Genossenschaftsverband Schweizer Milchproduzenten (SMP) bewarb 1999 die Milch mit dem Slogan: „Milch gibt starke Knochen“. Der beigefügte Text: „Mit Milch wird man gross und stark. Und bleibt es auch. Denn das Kalzium in der Milch hilft mit, der Knochenbrüchigkeit im Alter vorzubeugen, der sogenannten Osteoporose. Von dieser Krankheit ist heute (...)“ war Anstoss für ein Verfahren, das am 22. Januar 2001 durch das höchste Gericht der Schweiz entschieden wurde.

Das Bundesamt für Gesundheit intervenierte gegen die Werbung und forderte das Kantonale Laboratorium Bern (KLB) auf, Massnahmen zu ergreifen. Das Labor untersagte den Milchproduzenten, die Ausdrücke „Osteoporose“ und „Krankheit“ zu verwenden, weil dadurch der Eindruck einer heilenden Wirkung suggeriert würde. Das KLB stützte dieses Verbot sowohl auf Art. 19 Abs. 1 lit. c der Lebensmittelverordnung (LMV) als auch auf das Täuschungsverbot von Art. 18 des Lebensmittelgesetzes (LMG), weil für die Heilanpreisung der heilmittelrechtlich notwendige Beweis nicht erbracht sei. Das Verwaltungsgericht erklärte als Rechtsmittelinstanz die beanstandete Werbung für zulässig. Begründung: Die Anpreisung von Nahrungsmitteln als Heilmittel könne weder der Heilmittel- noch der Lebensmittelgesetzgebung zugeordnet werden. Eine rechtliche Grundlage für ein Verbot falle ausser Betracht. Das Bundesgericht wiederum hob in seinem Entscheid BGE 127 II 93 den Entscheid der Vorinstanz auf und bestätigt das Verbot des KLB.

Was ist Nahrungsmittel, was Heilmittel?
Nahrungsmittel sind zur Ernährung bestimmt. Sie dienen dem Aufbau und Unterhalt des menschlichen Körpers. Demgegenüber sind Heilmittel Produkte chemischen oder biologischen Ursprungs, die zur medizinischen Einwirkung auf den menschlichen oder tierischen Organismus bestimmt sind oder angepriesen werden, insbesondere zur Erkennung, Verhütung oder Behandlung von Krankheiten, Verletzungen und Behinderungen (Art. 4 Abs. 1 lit. a Heilmittelgesetz). Aus dem Umstand, dass einem Nahrungsmittel eine heilende oder krankheitsvorbeugende Wirkung zugesprochen wird, lässt sich laut Bundesgericht nicht ableiten, dieses würde nicht der Lebensmittelgesetzgebung unterstellt sein. Die Milch ist kein Heil-, sondern eindeutig ein Lebensmittel.

Täuschung: verboten!
Anpreisungen, Aufmachung und Verpackung von Lebensmitteln dürfen den Verbraucher nicht täuschen. Täuschend sind Angaben und Aufmachungen, die geeignet sind, beim Verbraucher falsche Vorstellungen über Herstellung, Zusammensetzung, Beschaffenheit, Produktionsart, Haltbarkeit, Herkunft, besondere Wirkungen und Wert des Lebensmittels zu wecken (Art. 18 LMG). Dieses Verbot gilt für sämtliche Werbeaussagen im Zusammenhang mit Lebensmitteln. Über das Täuschungs-Verbot von Art. 18 LMG hinaus ist die Konkretisierung desselben in Art. 19 LMV zu beachten. Danach ist die Bewerbung eines Lebensmittels durch besondere Betonung einer Eigenschaft, die alle vergleichbaren Produkte aufweisen, nicht zulässig (Art. 19 Abs. 1 lit. b LMV). Unzulässig ist deshalb nach Auffassung einzelner kantonaler Behörden die Aussage, eine Butter enthalte „keine Zusatzstoffe“, weil damit eine Selbstverständlichkeit als besonderes Qualitätsmerkmal beworben wird.

Heilversprechungen: verboten!
Weiter verboten sind Hinweise, die einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung menschlicher Krankheiten zusprechen (Art. 19 Abs. 1 lit. c LMV). Das Bundesgericht ging im Ergebnis davon aus, dass die Werbung des SMP mit der Kuh lovely gegen dieses Verbot verstossen hatte. Bereits in einem früheren Urteil vom 6. Februar 1996 untersagte das Bundesgericht eine Bewerbung von Lutschtabletten aus Kirschen- und Orangenfruchtbestandteilen mit beigefügtem organischem Zink im Zusammenhang mit Erkältungskrankeiten.

Ebenfalls verboten: Schlankheitsversprechungen!
Ebenso wie irreführende und heilende Aussagen im Zusammenhang mit Lebensmitteln nicht erlaubt sind, ist auch die Bewerbung als Schlankheitsmittel verboten (Art. 19 Abs. 1 lit. c LMV). Dies gilt für jegliche Lebensmittel, also auch für Kalorienreduzierte. Wollte ein Werber bspw. eine fettarme Schokolade mit dem Slogan „schlank und glücklich“ bewerben, wäre ihm die Intervention des zuständigen Kantonalen Labors so gut wie sicher. Einzig Hinweise auf die positive Wirkung von Zusätzen essentieller oder ernährungsphysiologisch nützlicher Stoffe in Lebensmitteln aus Gründen der Volksgesundheit, sowie Hinweise auf die besondere Zweckbestimmung oder die ernährungsphysiologische Wirkung von Speziallebensmitteln sind erlaubt (Art. 19 Abs. 1 lit. c Ziff. 1 und 1 LMV). Diese Hinweise dürfen sich aber eben nur auf die Wirkung der Zusatzstoffe und nicht auf das Lebensmittel als solches beziehen. Im Bereich der Speziallebensmittel sind im Übrigen die einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen in den Art. 165 ff. LMV zu beachten.

Öffentliches Interesse versus Meinungsäusserungsfreiheit
Die Meinungsfreiheit (Art. 16 BV) und die Wirtschaftsfreiheit (Art. 27 BV) sind verfassungsmässig gewährleistete Grundrechte. Diese stehen offensichtlich in einem Spannungsverhältnis zu Werbeverboten. Indessen kann nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die Grundrechte schwerer zu gewichten seien. Es bedarf bei jedem Eingriff in die Grundrechte unter anderem der Abwägung der beteiligten Interessen. Auf der einen Seite steht das Interesse des Wirtschafts- und Werbetreibenden, auf der anderen Seite das öffentliche Interesse, die Konsumenten zu schützen. Das Bundesgericht hat Werbeverbot von Art. 19 LMV als mit den Grundrechten vereinbar und die entsprechenden Einschränkungen als hinnehmbar erklärt.

Gesundheitsbezogene Hinweise: erlaubt!
Nachdem bis anhin der Eindruck entstanden sein mag, dass fast alles im Bereich der Lebensmittelwerbung verboten ist, kann an dieser Stelle Erleichterung geschaffen werden. Gesundheitsbezogene Argumente, die keine Heilanpreisungen sind, bleiben erlaubt. Im Leitfall der SMP Milchwerbung heisst das konkret, dass Aussagen wie bspw. regelmässiger Milchkonsum ist gut für die Gesundheit, weil dem Körper dadurch auf natürliche Weise Kalzium zugeführt wird, was für den Knochenaufbau vorteilhaft erscheine, durchaus erlaubt sind. „Dieser Drink gibt ihnen Energie für den ganzen Tag“, ist ebenfalls eine zulässige Werbeaussage. Sogar die Berufung auf Expertenmeinungen, welche den Konsum von mindestens drei Portionen Milch pro Tag empfehlen, würden nicht zu Beanstandungen führen.

 

Art. 18 LMG: Täuschungsverbot
Die angepriesene Beschaffenheit sowie alle andern Angaben über das Lebensmittel müssen den Tatsachen entsprechen.

Anpreisung, Aufmachung und Verpackung der Lebensmittel dürfen den Konsumenten nicht täuschen.

Täuschend sind namentlich Angaben und Aufmachungen, die geeignet sind, beim Konsumenten falsche Vorstellungen über Herstellung, Zusammensetzung, Beschaffenheit, Produktionsart, Haltbarkeit, Herkunft, besondere Wirkungen und Wert des Lebensmittels zu wecken.

Art. 19 LMV: Täuschungsverbot
Für Lebensmittel verwendete Bezeichnungen, Angaben, Abbildungen, Packungen und Packungsaufschriften sowie Arten der Aufmachung müssen den Tatsachen entsprechen und dürfen nicht zur Täuschung über Natur, Herkunft, Herstellung, Zusammensetzung, Produktionsart, Inhalt, Haltbarkeit usw. der betreffenden Lebensmittel Anlass geben. Insbesondere sind verboten:

a. Angaben über Wirkungen oder Eigenschaften eines Lebensmittels, die dieses nach dem aktuellen Stand der Wissenschaft gar nicht besitzt oder die wissenschaftlich nicht hinreichend gesichert sind;
b. Angaben, mit denen zu verstehen gegeben wird, dass ein Lebensmittel besondere Eigenschaften besitzt, obwohl alle vergleichbaren Lebensmittel dieselben Eigenschaften besitzen;
c. Hinweise irgendwelcher Art, die einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit oder als Schlankheitsmittel zuschreiben oder die den Eindruck entstehen lassen, dass solche Eigenschaften vorhanden sind; erlaubt sind Hinweise auf die Wirkung von Zusätzen essentieller oder ernährungsphysiologisch nützlicher Stoffe zu Lebensmitteln aus Gründen der Volksgesundheit (Art. 6);
d. Aufmachungen irgendwelcher Art, die einem Lebensmittel den Anschein eines Heilmittels geben;
e. Angaben, welche darauf schliessen lassen, dass ein Lebensmittel einen Wert hat, welcher über seiner tatsächlichen Beschaffenheit liegt;
f. bei alkoholischen Getränken: Angaben, die sich in irgendeiner Weise auf die Gesundheit beziehen, wie «stärkend», «kräftigend», «energiespendend», «für Ihre Gesundheit» oder «tonisch»;
g. Angaben oder Aufmachungen irgendwelcher Art, die zu Verwechslungen mit Bezeichnungen führen können, die nach der GUB/GGA-Verordung vom 28. Mai 1997 oder analogen kantonalen oder ausländischen Gesetzgebungen geschützt sind;
h. bei bewilligungspflichtigen Produkten: werberische Hinweise auf die durch das Bundesamt erteilte Bewilligung.

Absatz 1 gilt auch für die Werbung.