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Sponsoring in Radio und TV: Was ist erlaubt, was verboten

Mit den Fällen „Radio Ri“ und „Echo der Zeit“ hat das BAKOM in Erinnerung gerufen, dass in Radio und Fernsehen dem Sponsoring Schranken gesetzt sind. „Persönlich“ zeigt nachfolgend auf, was zulässig ist und was nicht.

 

Nicht nur für einzelne Branchen (Alkohol, Heilmittel, Lebensmittel usw.) und für einzelne Inhalte, auch für einzelne Medien, gibt es Sondervorschriften für kommerzielle Kommunikation. Im Vordergrund stehen die Werbe- und Sponsoringrestriktionen in der Radio- und TV-Gesetzgebung.

Was ist Werbung?
Werbung und Sponsoring werden gerne in einem Atemzug genannt – müssen aber unterschieden werden. Der Begriff der Werbung wird in Art. 11 RTVV beschrieben: „Als Werbung gilt jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden gewünschten Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt wird“.

Was ist Sponsoring?
Im Gegensatz zur Werbung dient das Sponsoring nicht dem kurzfristigen Abschluss von Rechtsgeschäften, sondern einem langfristigen Imagegewinn (Anm. Franz Zeller, Öffentliches Medienrecht, S. 270, m.w.H.). Sponsoring-Beiträge sind Zuwendungen an einzelne Sendungen. Die gesetzliche Regelung im Sponsoringbereich findet sich in Art. 19 des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen, kurz Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) sowie in Art. 16 der entsprechenden Verordnung (RTVV, siehe Kasten nebenstehend). Die gesetzliche Regelung im Bereich des Sponsorings in Radio und TV ist knapp und interpretationsbedürftig.

Die Sponsoring-Richtlinien des BAKOM
Das Bundesamt für Kommunikation stellt deshalb auf seiner Homepage (www.bakom.ch) eine Fülle von Informationen für den interessierten Leser zur Verfügung. Die nachfolgende Darstellung lehnt sich an die Sponsoring-Richtlinien des BAKOM an, welche ebenfalls unter www.bakom.ch zur Verfügung stehen.

Gemäss Art. 16 RTVV gilt als Sponsern die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an der Veranstaltung von Radio- oder Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern. Einfacher ausgedrückt gilt als Sponsoring die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild des Sponsors zu fördern (vgl. Franz Zeller, Öffentliches Medienrecht, S. 270).

Uneigennützige Unterstützung ist kein Sponsoring
Eine direkte Finanzierung liegt vor, wenn ein Radio- oder Fernsehveranstalter von einem Dritten Geld oder geldwerte Leistungen im Zusammenhang mit bestimmten Sendungen erhält. Diese direkte Finanzierung wird aber erst zum Sponsoring, wenn der Sponsor damit seinen Namen, seine Marke, seine Dienstleistung oder sein Erscheinungsbild fördern will. Massgebend für die Qualifikation als Sponsoring ist die Förderungsabsicht des Sponsors. Finanziert jemand aus uneigennützigen Motiven eine Sendung, unterliegt er nicht den gesetzlichen Sponsoringbestimmungen.

Formen indirekter eigennütziger Finanzierung
Neben der direkten Form der Finanzierung nennt das Gesetz ausdrücklich die indirekte Finanzierung. Unter dieser wird z.B. das Stiften von Wettbewerbspreisen oder das Product Placement verstanden. Da mit einer solchen Beteiligung in aller Regel eine Förderungsabsicht verbunden ist, unterliegen diese Verhaltensweisen ebenfalls den Sponsoringbestimmungen.

Natürlich kann Sponsoring auch in anderen Formen auftauchen, wie z.B. in Quellenangaben. Darunter wird der Hinweis auf die Herkunft der verbreiteten Information verstanden. Quellenangaben sind eigentlich kein Mittel um die Förderungsabsicht eines Marktteilnehmers zu verwirklichen, sondern ein Mittel um Transparenz und Überprüfbarkeit zu gewährleisten. Wenn aber der Quellenlieferant für die Ausstrahlung Geld bezahlt, liegt ebenfalls ein Fall von Sponsoring vor. Eine weitere Form des Sponsorings liegt vor, wenn der Sponsor selbst die Sendung produziert oder produzieren lässt, um sie dann dem Veranstalter ganz oder teilweise kostenlos zu überlassen. Diese Konstellation ist besonders heikel, weil der Produzent versucht sein kann, die Ausgewogenheit und die Unabhängigkeit der Sendung sowie die Unabhängigkeit des Programmveranstalters zu unterlaufen (Art. 4 und 5 RTVG).

Die rechtlichen Leitplanken
Die Sponsoring Richtlinien des BAKOM legen detailliert fest, welche Voraussetzungen beim Sponsern erfüllt sein müssen. So kann ein Sponsor nur eine ganze Sendung sponsern. Natürlich dürfen auch mehrere Sponsoren miteinander eine ganze Sendung sponsern. Bei jeder gesponserten Sendung muss der Sponsor unmittelbar am Anfang und am Ende der Sendung genannt werden. Diese Sponsornennung darf beim Publikum keine Zweifel an der Eigenschaft als Sponsor wecken. Zweckmässige Zusätze sind z.B. „Diese Sendung wird gesponsert von“ oder „Diese Sendung ermöglicht Ihnen“. Bei kurzen Sendungen unter einer Minute kann die Sponsornennung am Schluss der Sendung weggelassen werden. Wenn der Sponsor Bedingungen zum Inhalt der Sendung stellt, müssen diese Bedingungen ebenfalls am Anfang und Ende der Sendung genannt sein.

Erlaubte Arten von Sponsoring
Neben der obligaten Sponsornennung am Anfang und Ende der Sendung kann eine Sponsornennung auch im Trailer, in Insert und Reminder sowie im Titel der Sendung erfolgen. Bei den letzten beiden Varianten darf die Wiederholung aber nicht so oft geschehen, dass eine Werbewirksamkeit erreicht wird. Ebenfalls zugelassen ist die Nennung eines Sponsors als Preisstifter. Der Sponsor kann sich selbst auch mit Logo, Markenzeichen des Produktes oder dem Produkt selbst präsentieren. Selbst ein knapper und neutraler Hinweis auf das Tätigkeitsgebiet des Sponsors ist zulässig, wenn dieser für die Identifizierung des Sponsors unerlässlich ist. Das Gesetz verbietet das Sponsoring einer Sendung über den Sponsor selbst nicht. Auf die gesetzlichen Programmbestimmungen, insbesondere die Ausgewogenheit und die Sachgerechtigkeit der Sendung sowie die Unabhängigkeit des Veranstalters ist bei dieser Konstellation besonderes Augenmerk zu legen.

Verbotenes Sponsoringverhalten
Durch keine Art des Sponsoring dürfen werbende Aussagen (vgl. oben die Definition der Werbung) gemacht werden - weder zum Sponsor selbst noch zu seinen Produkten. Dementsprechend ist auch die werbende Darstellung von Produkten des Sponsors nicht zulässig. Mit seinem Rundschreiben vom Mai 2002 hat das BAKOM seine strenge Praxis im Zusammenhang mit dem Verbot der Telefonnummernennung des Sponsors aufgegeben. Heute sind die Nennung der Telefonnummer oder der Internetadresse oder der Adresse des Geschäftslokals des Sponsors grundsätzlich erlaubt. Das BAKOM lässt heute die Nennung aller Adress-Elemente des Sponsors zu. Um Werbewirksamkeit solcher Angaben zu vermeiden, ist jedoch pro Sponsoringhinweis nur die Nennung eines einzigen Adress-Elementes erlaubt. Es darf nicht am Anfang und am Ende der Sendung ein anderes Element verwendet werden. Auch das Hervorheben einzelner Produkte des Sponsors (insbesondere aus Drittproduktion) ist nicht erlaubt, wenn es für die Identifizierung des Sponsors nicht notwendig ist. Genauso wenig erlaubt ist die Werbung für Wettbewerbspreise.

Das Verbot des Sponsoring
Bei den vorgenannten verbotenen Sponsoringverhalten geht es um verbotene Verhaltensweisen eines grundsätzlich zum Sponsoring berechtigten Unternehmens. Wer aber einem Sponsoringverbot unterliegt, darf in gar keiner Art und Weise als Sponsor auftreten. Mit anderen Worten, es ist dem betreffenden Marktteilnehmer jegliches Sponsoringverhalten verboten.

Gemäss Art. 19 Abs. 4 RTVG dürfen Nachrichtensendungen wie Tagesschau und Magazine sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, nicht gesponsert werden. Nachrichtensendungen sowie nachrichtenbezogene Sendungen zum politischen Zeitgeschehen können nicht gesponsert werden (vgl. Sponsoring-Richtlinie Nr. 27). Nachrichtenbezogene Sendungen beinhalten vertiefte Berichterstattungen und Kommentare zu Nachrichten, Analysen von Nachrichtenentwicklungen und politische Stellungnahmen zu Ereignissen in den Nachrichten.

Praxis zu Talksendungen
Das BAKOM vertritt gemäss Auskunft von Dr. Martin Dumermuth, Vizedirektor, eine relativ liberale Praxis. Das BAKOM toleriert Sponsoring bei Talksendungen, solange deren Struktur nicht eindeutig politisch ausgerichtet ist. Mit anderen Worten: Die Talksendungen müssen ein offenes Publikum, verstanden als Gesprächsteilnehmer, haben. Wenn primär Gäste aus der Politik auftreten oder primär politische Themen behandelt werden, ist ein Sponsoring nicht mehr erlaubt. Aus dieser Auslegung ist auch ersichtlich, warum eine Nachrichtensendung oder ein Magazin, wie z.B. die Rundschau, nicht gesponsert werden dürfen. Die Struktur solcher Sendungen ist ja begriffsnotwendig politisch ausgerichtet.

Die Praxis des BAKOM ist begrüssenswert sowohl unter dogmatischen Überlegungen wie unter Gesichtspunkten der Praktikabilität. Talksendungen wie z.B. „Talk täglich“ auf Tele Züri sind von ihrer Struktur her weder klar politisch noch ausschliesslich unterhaltend. Das Unterhaltungsziel überwiegt aber in der Regel die politische Ausrichtung klar. Würde man das Sponsoringverbot extensiv anwenden, müsste jede Sendung vorweg hinsichtlich Thema und Talkgäste geprüft werden, um entscheiden zu können, ob jetzt konkret ein Sponsoring zulässig ist oder nicht. Anderseits darf meines Erachtens im Zusammenhang mit der Sendung „SonnTalk“ auf Tele Züri die Frage aufgeworfen werden, ob in dieser Sendung von ihrer Struktur her nicht der politische Aspekt überwiegt und damit ein Sponsoring verboten wäre.

Werbeverbote schränken auch Sponsoring ein
Gemäss Art. 19 Abs. 5 RTVG dürfen Sendungen nicht durch Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen, für die ein Werbeverbot besteht. Vorgenannte Bestimmung verweist damit auf Art. 18 Abs. 5 RTVG, wonach religiöse und politische Werbung verboten ist, genauso wie die Werbung für alkoholische Getränke, Tabak und Heilmittel. Das Sponsoringverbot für diese Unternehmen ist notwendig, um eine Umgehung des Werbeverbotes zu verhindern. Ansonsten könnten mit Werbeverboten belegte Unternehmen über das Sponsoring „Werbewirkung“ für die entsprechenden Produkte erzeugen. Dazu ist anzumerken, dass das RTVG revidiert wird. Der Entwurf sieht unter anderem eine Lockerung des Werbeverbotes für Bier und Wein für Privatsender vor. Im Ständerat wurde sogar eine Lockerung in Bezug auf die politische und religiöse Werbung beschlossen. Ob diese Lockerungen angesichts der bereits im Nationalrat knappen Mehrheit im Ständerat durchkommt, ist fraglich. Mit einer Inkraftsetzung des revidierten RTVG ist kaum vor 2006 zu rechnen.

 

Drei Sponsoring-Fälle:

Der Fall Radio Ri: Der Rheintaler Lokalsender „Radio Ri“ missachtete das Verbot von Sponsoring im Bereich der politischen Sendungen und den Ausschluss der politischen Parteien vom Sponsoring. Das Radio hatte ein Politpodium gesendet, welches von einer Partei mindestens teilweise, allerdings nur in geringem Umfang, gesponsort wurde. Aufgrund dieser Umstände fiel die Rüge glimpflich aus (Verfügung vom 20. Januar 2004 des BAKOM).

Der Fall „Echo der Zeit“: Mit Verfügung vom 29. September 1999 rügte das BAKOM Radio DRS wegen unerlaubtem Sponsoring einer Nachrichten-Sendung. Die Sendung „Echo der Zeit“ war nach der Ausstrahlung jeweils auf der Homepage der NZZ abrufbar. Diese Dienstleistung der NZZ liessen sich sowohl die NZZ als auch Radio DRS von der UBS AG sponsern. Das BAKOM gelangte zur Überzeugung, dass auch die Weiterverbreitung von Radiosendungen im Internet unter das Sponsoringverbot der politischen Sendungen falle. Diese Auffassung wurde von der Beschwerdeinstanz, dem Bundesamt für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) geschützt (Anm. Franz Zeller, Öffentliches Medienrecht, S. 273, m.w.H.).

Der Fall: „Jetzt ein Stromausfall“: Hier beanstandete das BAKOM mit Verfügung vom 14. März und 11. April 2003 einen Werbespot der im Vorfeld der Abstimmungen über die Volksinitiativen „Strom ohne Atom“ und „Moratorium plus“ ausgestrahlt wurde. Bei diesem Streitfall stellte sich die Frage nach der Zuständigkeit und Kompetenz des BAKOM, solche Fälle zu beurteilen. Das UVEK kam auf Beschwerde hin zum Schluss, dass im Bereich der freien Meinungs- und Willensbildung nicht das BAKOM für die Feststellung eines Verstosses zuständig sei, sondern die Unabhängige Beschwerdeinstanz (UBI). Das BAKOM hat dann aber die entsprechenden Sanktionen zu verhängen, nachdem die UBI einen Verstoss festgestellt hat. Dieser Streit mag beispielhaft die Komplexität des Rechtsgebietes Werbung und Sponsoring in Radio und TV aufzeigen, sind sich doch selbst die zum Entscheid berufenen Instanzen nicht über alle Details einig.

 

Weiterführende Literatur und Gesetzesrevision
Der geneigte Leser kann für eine vertiefte Auseinandersetzung mit diesem Thema auf die Homepage des Bundesamtes für Kommunikation (www.bakom.ch) sowie auf die Spezialliteratur, insbesondere auf das 2004 im Stämpfli Verlag erschienene Werk von Franz Zeller, Öffentliches Medienrecht, verwiesen werden.

 Gesetzliche Grundlagen

Art. 19 RTVG Zuwendungen von Sponsoren
1. Der Veranstalter muss über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage Auskunft erteilen.
2. Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren und allfällige Bedingungen, die sie in Bezug auf den Inhalt der Sendungen gestellt haben, am Anfang und am Schluss der Sendung genannt werden.
3. In solchen Sendungen darf nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt werden; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden.
4. Nachrichtensendungen wie Tagesschau und Magazine sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
5. Sendungen dürfen nicht durch Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen, für die ein Werbeverbot besteht.
6. Der Bundesrat kann weitere Bestimmungen über das Sponsern erlassen, soweit dies zum Vollzug dieses Gesetzes erforderlich ist.

Art. 11 RTVV: Begriffe

1. Als Werbung gilt jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden gewünschten Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt wird.
1bis Als Werbung gilt auch die Eigenwerbung eines Veranstalters, mit Ausnahme von Hinweisen auf eigene Programme und Begleitmaterialien, die inhaltlich in direktem Zusammenhang mit diesen Programmen stehen.
2. Verkaufssendungen sind Sendungen mit direkten Angeboten an die Öffentlichkeit zum Abschluss von Rechtsgeschäften über die vorgestellten Waren und Dienstleistungen.

Art. 16 RTVV
1. Als Sponsern gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an der Veranstaltung von Radio- oder Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.
2. Für Inhalte und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen trägt der Veranstalter die alleinige Verantwortung.

Art. 18 Werbung
1. Werbung muss vom übrigen Programm deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar sein. Ständige Programmmitarbeiter des Veranstalters dürfen in seinen Werbesendungen nicht mitwirken; der Bundesrat kann für lokale und regionale Veranstalter Ausnahmen vorsehen.
2. In sich geschlossene Sendungen dürfen nicht, solche von über 90 Minuten Dauer höchstens einmal durch Werbung unterbrochen werden.
3. Der Bundesrat regelt die höchstzulässige Werbezeit. Er berücksichtigt dabei Aufgabe und Stellung der anderen Kommunikationsmittel, vor allem der Presse, sowie die internationalen Werberegelungen.
4. Die Konzessionsbehörde kann in der Konzession:
a. Bestimmungen über die Platzierung der Werbung im Programm erlassen;
b. die Werbung in einzelnen Programmen ganz ausschliessen.
5. Religiöse und politische Werbung ist verboten, ebenso Werbung für alkoholische Getränke und Tabak. Der Bundesrat kann zum Schutz der Jugend und der Umwelt weitere Werbeverbote erlassen.
6. Werbung für Heilmittel ist nach Massgabe des Heilmittelgesetzes vom 15. Dezember 2000 zulässig.

Art. 19 RTVG Zuwendungen von Sponsoren
1. Der Veranstalter muss über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage Auskunft erteilen.
2. Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren und allfällige Bedingungen, die sie in Bezug auf den Inhalt der Sendungen gestellt haben, am Anfang und am Schluss der Sendung genannt werden.
3. In solchen Sendungen darf nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt werden; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden.
4. Nachrichtensendungen wie Tagesschau und Magazine sowie Sendungen und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
5. Sendungen dürfen nicht durch Sponsoren finanziert werden, die zur Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen, für die ein Werbeverbot besteht.
6. Der Bundesrat kann weitere Bestimmungen über das Sponsern erlassen, soweit dies zum Vollzug dieses Gesetzes erforderlich ist.

Art. 11 RTVV: Begriffe
1. Als Werbung gilt jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden gewünschten Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt wird.
1bis Als Werbung gilt auch die Eigenwerbung eines Veranstalters, mit Ausnahme von Hinweisen auf eigene Programme und Begleitmaterialien, die inhaltlich in direktem Zusammenhang mit diesen Programmen stehen.
2. Verkaufssendungen sind Sendungen mit direkten Angeboten an die Öffentlichkeit zum Abschluss von Rechtsgeschäften über die vorgestellten Waren und Dienstleistungen.

Art. 16 RTVV
1. Als Sponsern gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen Person, die an der Veranstaltung von Radio- oder Fernsehprogrammen oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern.
2. Für Inhalte und zeitliche Ansetzung von gesponserten Sendungen trägt der Veranstalter die alleinige Verantwortung.